Totally Toteme: шведската къща, предефинираща стила на Scandi

Много се приказва за стелт благосъстояние в модата, само че то се ползва най-много към хармония: неутрални тонове, плюшени материали, благосъстояние, предавано посредством минимални маркери. Toteme, марката за конфекция, учредена от Елин Клинг и нейния брачен партньор Карл Линдман преди 10 години, освен наподобява ролята, само че има и съответния бизнес. Миналата година марката регистрира над 100 милиона $ доходи и наподобява ще доближи по-близо до 150 милиона $ през 2024 година с 14 отворени магазина в международен мащаб и още шест, които би трябвало да отворят през идната година. Всичко е реализирано с относителна поверителност: без посланици на звезди, доста малко реклама до неотдавна – даже относително малко преса, което може да наподобява изненадващо, като се има поради, че Клинг в миналото е бил прочут блогър и какъв брой красиви и приветливи са те. 

Но двойката е шведска, а Toteme всъщност е шведска марка. И двамата се придържат към избрани правила на стила „ Сканди “ – трезви нюанси, удобен дизайн, прецизно чувство за детайла – и желаят да надвишават и това. „ Това не е това, което беше шведската или скандинавската мода преди “, споделя Линдман, седнал в офис със брачната половинка си в централата на Toteme в Стокхолм над поднос за закуска с бисквити, киви и горски плодове. Той носи дънки и тъмносиня жилетка; тя носи бяло полоние под тъничък кремав пуловер, златна верижка и златни шипове, дънки с индигови ръбове и черни панталони. „ Така ще бъде. “

Toteme има своите хитови артикули – неговият вирусен шал-палто (от €880) провокира няколко копия; нейната скромна, само че модерна чанта T-Lock (от €1190), нейната бестселър нова категория, е продала 16 000 броя през последната година – но целта постоянно е била да не бъдете определяни от един продукт или да бъдете податливи на реклама. И въпреки всичко не може да има сбъркана същинска инерция в този момент. Те пуснаха линия бижута преди откриването на магазин на улица Маунт Стрийт в Мейфеър предходната зима, след което се демонстрираха за първи път по време на седмицата на модата в Париж през януари. Този месец ще отвори своя обновен водещ магазин в Стокхолм, част от празнуването на 10-годишнината, на което са поканили разнообразни интернационалните редактори и локални другари от промишлеността. Друг магазин ще отвори порти в Ню Йорк през септември. През цялото време неговият талант е бил да се нарежда паралелно с други лейбъли от висок клас, продаващи сходна хармония на умни бизнес дрехи, само че с по-демократична цена. На Mount Street наподобява като част, само че е доста по-достъпен от доста от непосредствените си съседи.

„ Toteme предлага на клиентите, в това число и на мен, изискани и минимални съществени неща в дрешника “, споделя Либи Пейдж, пазарен шеф в Net -a-Porter, който зарежда марката от стартирането й. „ Винаги сме били привлечени от издигнатия метод на Елин към селекциониран дрешник с сбирки, които надвишават сезонните трендове. “ „ Toteme наподобява присъщо на жанр, който всички желаеме да въплътим, вместо да наподобява като почитател на забързана наклонност “, споделя стилистът и съветник Александра Карл. Марката подхранва актуалното предпочитание за „ дръзка простота; добре направени части “, споделя тя. „ Мисля, че има неправилно разбиране, че бързият напредък е желан. Toteme потвърждава противоположното. Бавно и устойчиво печели надпреварата. “

За двойката това е реабилитация на начинание, което е съвсем на същата възраст като техния брак: те се ожениха през лятото на 2014 година и стартираха Toteme през есента, когато същата година. Линдман, някогашен арт шеф на списание Interview, който управлява брандирането на интервенцията, е общителен и бъбрив; Kling води в дизайна. Тя е толкоз придирчива в метода си към модата, колкото и в думите си. „ Когато си помисля за ранните години, се удивлявам, че към момента сме женени, почтено казано “, споделя тя. „ Имаше някои сложни времена. “ „ Елин не може да отиде в супермаркет, тъй като е затрупана от всички благоприятни условия за избор “, споделя Линдман, обръщайки се към нея. „ Много си добър в това да знаеш какво искаш – и мисля, че това, което Елин желае, е нещо, което другите дами също усещат. Може би става въпрос за опит да се опростят нещата. „ Не бленувам да имам най-големия гардероб с тонове облекла “, споделя Клинг в единодушие. „ Това е призрачен сън за мен. “

Всеки беше притеглен от стила от ранна възраст. Линдман си спомня, че е събирал образци от сапуни и аромати, които баба му би му дала, като бил захласнат от „ тези красиви кутии “. Клинг, която е израснала във плантация, постоянно е била деликатна към това по какъв начин наподобява. Тя имаше облекла, шити за нея от майка й учителка по шиене; за учебния си бал, противопоставяйки се на консенсуса измежду съучениците си за „ копринени лавандулови рокли на принцеси “, Клинг я помоли да направи елементарна черна рокля с пайети (която към този момент беше в действителност доста Toteme). Първо тя стана сполучлив блогър, по-късно фешън публицист – толкоз сполучлива в действителност, че имаше сътрудничество с H&M през 2011 година От самото начало тя беше над детайлите. „ Винаги проучвах, само че не бях „ О, би трябвало да направя своя лична марка. “ 

Идеята за Toteme пристигна на двойката на чаша вино на отмора в Ямайка, когато се срещаха от няколко години. Започнаха да се чудят за дадена жена и по какъв начин ще живее тя – какъв ще бъде дрешникът й, къщата й, даже какви цветя ще купи.

„ А казусът – или величието – с Елин, е, че в случай че седнете и говорите за нещо, ” споделя Линдман, “на идващия ден тя седи там с празен лист и химикал и споделя: „ Добре, да тръгваме! “ “ „ Обичам да имам огромни фантазии “, свива плещи Клинг. „ Но аз също обичам да ги осъществявам. “ 

Те не усещаха, че има празнота на пазара – тъкмо противоположното. „ Беше повече за курирането “, споделя Клинг. „ Доста тъкмо е по какъв начин мислим; когато проектираме облеклата и също по какъв начин ги носим. “ Продуктите трябваше да обслужват потребностите на клиентите. „ Това е дизайн за цялостен живот “, споделя тя. От самото начало техният въздържан метод беше неочакван. Тогава те правеха дискретни облекла без лого в едно десетилетие на необуздана логомания и правеха това, без да ухажват вложители, с цел да налеят пари в умозрителен бизнес. Когато започваха, дизайнерски другар на Клинг я беше посъветвал да не притегля капитал. " Той сподели. „ Да се ​​научиш по какъв начин в действителност да правиш здравословен бизнес е толкоз значимо. Така че отидете, направете го сами. “

„ Беше здрав разсъдък в доста връзки “, споделя Линдман. „ Нашата визия беше: имаме доста лимитирани средства. Как да създадем нещо, в което имаме вяра, което се продава? И се надяваме, че в случай че това се продава, можем да изградим малко по-голяма сбирка и се надяваме, че ще се продава. ” Те бяха печеливши от първата сбирка, която включваше Annecy, свободно дълго палто от кашмир (от €1190), което към момента е един от техните бестселъри. „ Вървихме доста малко по малко “, споделя Линдман. „ Продуктът беше толкоз значим, тъй като в случай че не го продадохме, просто щяхме да останем без работа. “ Поглеждайки обратно, споделя Клинг, те са поели доста опасности, тъй като не са знаели нищо по-добро. Но фактът, че постоянно бяха двама, означаваше, че е по-лесно да се натискат един различен. Освен това: „ Винаги мога да упреквам Карл за нещата, които вършим неправилно, разбирате ли? “

Резултатът е, че „ от първия ден има непрекъснат напредък като този “, споделя Клинг, който цитира формиран годишен доклад ритъм на напредък от 80 % през последните седем години. Марката работи най-много на композиция 50-50 сред непосредствено към потребителя и търговия на едро. Първоначално хората питаха за какво биха продавали с огромни магазини като Net-a-Porter. Линдман няма такива съмнения: „ Искаме да се учим от тях, желаеме излагане и считаме, че те са страхотни за марките, тъй че за какво да не сме там с тях? “ 

Този метод имаше своите дефекти: когато Matches влезе в администрацията неотдавна, беше разкрито, че Toteme дължи близо £1 милион от платформата за електронна търговия – малко евентуално е тя да си ги върне. Отварянето на лични магазини ги прави по-малко уязвими от сходни рискове, изключително в един по-нестабилен свят на търговията на дребно. „ Силната дистрибуция на едро ще остане настояща за Toteme “, двойката имейл по-късно. „ Въпреки това, защото марката се разраства в международен мащаб, ние ще продължим да разширяваме нашия отпечатък на дребно. “

Дизайнът на Toteme е сезонен, само че доста от тях са останали непроменени. „ Ако един дизайн на палто е на четири години, това не го прави без значение “, споделя Линдман. „ Все още ни е грижа за този артикул. Толкова доста от частите, с които започнахме, са това, което продаваме през днешния ден. ” Това е, непринудено той, „ нашата версия на стилната резистентност “. Когато те в последна сметка са се преместили в други сегменти на пазара, това е било премислено. „ Ние сме доста деликатни, когато влизаме в категории “, споделя Клинг. „ Защото става въпрос и за преодоляване на това, което към този момент вършиме. “ 

Страницата регистрира 250 % нарастване на търсенията на черни чанти Toteme в Net-a-Porter през последните шест месеца. Нейните ботуши означиха 150% нарастване на търсенията за същия интервал от време. В Mytheresa „ марката се отличава във всички категории, в това число конфекция, обувки и чанти – удивително достижение “, споделя Ричард Джонсън, основен търговски шеф и шеф по резистентност. „ Ключовите детайли включват якето с шал, в този момент преосмислено като палто, и мощно търсената чанта T-Lock, която е достигнала статут на It-bag. Поддържайки лимитирани понижения, те поддържат имиджа на марката си и се насочват към клиенти, които ценят покупката на цялостна цена. Това е по-достъпна цена спрямо същинските първокласни марки. “

„ Ние харесваме позицията и е доста умишлена “, споделя Линдман. Луксът от висок клас тласка цените си още по-високо и по-високо, тъй че не е „ даже за един % – това е 0,5 % “, споделя той. „ Искаме нашите клиенти да получат същите страсти от закупуването на продукт от нас, както и от нещо от първокласен лейбъл. Но ние не желаеме да е единствено за горния пласт. Този клиент е повече от добре пристигнал, само че подобен е и амбициозният клиент. “ 

„ Ние обслужваме и двата спектъра “, прибавя Клинг. „ И мисля, че това е доста шведска ценова позиция. “

Toteme е учредена в Ню Йорк, само че двойката реалокира себе си и марката назад в Стокхолм преди седем години, когато по-голямата им щерка беше на две. „ Денят, в който се върнахме в Швеция “, споделя Линдман, „ е денят, в който открихме задачата на това, което искахме да реализираме. “ За тях беше от значително значение да намерят своята „ жена-тотем “, продължава той, „ и ние почувствахме, че е значимо да я намерим тук. Защото това са нашите корени и завещание. Швеция явно има своя дял от проблеми и въпроси, само че като цяло ние сме доста горди с нашата страна и нейните полезности. Нашата цел беше в действителност да построим шведска къща. И в секундата, когато започнахме да мечтаем за това, всичко останало стана доста ясно. “ Това сподели: „ Шведите могат да бъдат много „ верни “ “, споделя Клинг. „ Винаги съм казвал, че във всичко, което вършим, имаме потребност от 15-те % пънк и допускам, че Ню Йорк е донесъл това. “

Въпреки че доста се приказва за тази „ жена-тотем “ – някой, който Клинг може да забележи на улицата или с който да обядва – не може да се отхвърли, че дамата от Тотема в последна сметка е Клинг. Когато марката започва, тя почувства, че е значимо да изгради марката, без да разчита на своята звезда. Днес, отбелязва тя, множеството клиенти идват в Toteme, без да знаят коя е тя. 

Накъде следва? Те са проучвали старателно други марки, цитирайки колоси в метода на живот като Giorgio Armani или Ralph Lauren като случаи, на които се възхищават. „ Тъй като виждаме някои първокласни марки да се забавят, мисля, че те имат дори повече благоприятни условия “, споделя основаният в Ню Йорк луксозен съветник Робърт Бърк, „ тъй като имат толкоз умна ценова конструкция и хармония. “ Бърк също ги съпоставя с Том Браун, различен дизайнер, който стартира самостоятелен, „ остана доста пореден във визията си, доста следен и стратегически във всичките си ходове “ и в последна сметка продаден на Ermenegildo Zegna Group за $500 милиона.

Линдман и Клинг са в него в дълготраен проект. Те остават мажоритарни притежатели и към този момент нямат желание да продават. „ Те ще би трябвало да ни измъкнат отсам “, споделя Линдман. „ Това е фамилен бизнес. “ Що се отнася до поддържането на щастлив брак дружно с бизнеса, Клинг е въодушевен бранител: „ Бих го посъветвал. Ние сме толкоз разчувствани един от различен. ” В края на краищата, разсъждава тя, „ всичко, което вършиме в брака, даже в случай че е ремонт на баня, може да бъде много предизвикателство, в случай че не сте привикнали да работите дружно. И ние строим магазини! “ 

Прически и грим, Йохана Норландер